Операторы вложили около 1 млрд рублей в рекламу 5G за месяц, сделав ставку на телевидение

Коммерческие сети 5G в России заработали 11 сентября 2026 года, охватив на старте 16 городов, включая Москву, Санкт-Петербург, Новосибирск и Казань. Сразу после запуска «большая четвёрка» — МТС, МегаФон, Билайн и Т2 — начала массированную рекламную кампанию, совокупный бюджет которой участники рынка оценивают примерно в 1 млрд рублей. Основным каналом продвижения было выбрано телевидение.

По данным рекламного холдинга NMi Group, только за первую неделю после старта 5G операторы потратили на ТВ-рекламу порядка 230 млн рублей. Структура расходов на телевизионное продвижение по итогам сентября оказалась неравномерной. Как сообщил источник «Коммерсанта», лидером по затратам стал «Билайн», направивший на эти цели 170 млн рублей.

Второе место занял «МегаФон» с бюджетом в 120 млн рублей. МТС потратил 50 млн рублей, а Т2 — 30 млн рублей. Общие же затраты «Билайна» на телерекламу за сентябрь, включая ролики, не связанные с 5G, в ГК Starlink оценили в 380 млн рублей.

Это позволяет понять, насколько значительную долю в медийной активности оператора заняла именно новая технология. В МТС подтвердили, что при продвижении 5G задействуют разные каналы, но основной бюджет действительно сосредоточен на телевидении. «Билайн», «МегаФон» и Т2 от официальных комментариев по этой теме отказались.

Представитель коммуникационного агентства PR Partner Дамир Фейзуллов отметил, что по интенсивности размещений запуск 5G стал одной из крупнейших телеком-кампаний года. Это подчёркивает, насколько высоки ставки в борьбе за абонента в условиях, когда традиционные методы конкуренции начинают пробуксовывать. Руководитель Content Review Сергей Половников объясняет такой ажиотаж тем, что зоны покрытия мобильной связи у крупнейших операторов сейчас во многом сопоставимы.

В этой ситуации маркетинговые возможности компаний оказываются ограниченными, и одним из основных способов конкуренции остаётся ценовая политика. Появление 5G открыло для них новое направление борьбы за пользователей. Эксперт Starlab Сергей Книжук добавляет, что активная реклама неизбежно повышает ожидания абонентов.

Пользователям теперь важны не только обещания высокой скорости, но и понятные условия подключения, реальная совместимость их устройств с сетью и фактическая карта покрытия. Разрыв между рекламными обещаниями и действительностью может стать для операторов чувствительной проблемой. Технология 5G в России использует отечественное оборудование и работает в диапазоне 4,8–4,99 ГГц.

Это накладывает определённые ограничения на распространение сигнала и требует более плотной установки базовых станций по сравнению с зарубежными сетями, работающими в более низких частотах. Операторам предстоит не только убедить абонентов в преимуществах нового стандарта, но и обеспечить заявленное качество связи в условиях технологических особенностей.