Российские операторы потратили почти миллиард рублей на телерекламу 5G за первый месяц запуска

Российские операторы связи из «большой четвёрки» в сентябре направили на продвижение технологии 5G суммы, сопоставимые с бюджетами крупных потребительских брендов. По данным рекламного холдинга NMi Group, только за первую неделю после запуска сетей компании потратили на телевизионную рекламу около 230 млн рублей. Совокупные расходы на все каналы продвижения приблизились к отметке в 1 млрд рублей.

Главным полем битвы за внимание абонентов стало телевидение. Как сообщает источник на рекламном рынке, лидером по затратам оказалась МТС, вложившая в ТВ-продвижение 410 млн рублей. Следом идёт «Т2 Мобайл» с показателем в 250 млн рублей, а замыкает тройку «МегаФон», потративший 165 млн рублей.

В NMi Group оценивают телевизионные расходы этих трёх игроков более чем в 880 млн рублей. Отдельно учитываются затраты «Вымпелкома». В группе компаний Starlink сообщили, что этот оператор направил на телевизионную рекламу 380 млн рублей за тот же месяц.

Таким образом, суммарные вложения всех четырёх компаний только в этот канал значительно превысили заявленные ранее оценки. Помимо телеэфира, операторы активно использовали цифровые наружные носители. Здесь также лидирует МТС с бюджетом в 140 млн рублей.

«Т2 Мобайл» вложил в этот сегмент 130 млн рублей, а «МегаФон» ограничился 25 млн рублей. По оценке NMi Group, общий бюджет на цифровую наружную рекламу составил около 300 млн рублей. Сети пятого поколения начали запускать в отдельных российских городах в начале сентября, однако полноценного покрытия, пока нет.

В МТС уточнили, что использовали разные способы продвижения, сделав основной акцент на телевидении, а также организовали посвящённую 5G художественную выставку. Другие операторы от комментариев отказались. Активность компаний заметна и в патентной плоскости.

По данным платформы «Постмаркетинг», с начала 2025 года по 13 октября 2026-го операторы подали 16 заявок на регистрацию товарных знаков, так или иначе связанных с 5G. Львиная доля, 75%, пришлась на «МегаФон», ещё по 12,5% поделили между собой МТС и «Т2 Мобайл». Информация по «Вымпелкому» в этой статистике отсутствует.

Столь масштабные вливания в рекламу на старте продаж — логичный шаг для рынка, где технологическая гонка часто опережает реальное покрытие. Операторам необходимо как можно быстрее закрепить в сознании потребителей ассоциацию своего бренда с новым стандартом связи, даже если воспользоваться им можно лишь в ограниченных локациях. Однако участники рынка предупреждают об обратной стороне такой стратегии.

По мере популяризации 5G ожидания абонентов относительно качества и доступности связи будут неизбежно расти. Если реальный пользовательский опыт начнёт расходиться с обещаниями из рекламных роликов, это может привести к росту недовольства и оттоку клиентов, нивелировав эффект от многомиллионных кампаний.